从07年开始,Pay Per Call (按每次呼叫付费)这个概念好火!“第三代互联网广告”,“主动的精准营销”这些名号纷纷冠到PPC头上。
今年6月,我和高红冰(蚂蚁互动的创始人兼董事长)在理想国际大厦的三个贵州人饭局,同桌还有“锵锵三人行”和“对话”的制片人,天南海北胡说八道之余也有谈及PPC广告。他也认为PPC营销有自己的一些“弱点”,比如每次呼叫最少数元的营销费用,无疑更适用于单体价值较高的行业:如汽车4S服务,俱乐部会员资质销售,旅行社线路产品,房地产,或可吸引用户多次消费成为忠诚用户的企业,如餐饮业,服务业等。
从搜索引擎广告来看,这种企业充值或预付费,判断用户主动行为的消耗费用的模式最大的问题是evil click/恶意点击,PPC随之而来的恶意呼叫也会是普及的一个障碍。
话说回来,每一种新的营销模式都必然有其优劣,要视乎企业的营销目标和策略来做综合设计的考量。同样是日化,卖Shiseido资生堂产品的话,可能不会去大规模采用PPC,但做直销的DHC可能会,虽然价格更便宜。但比Shiseido更高端的La Mer海蓝之迷反而适用PPC也说不定,既然它单个产品的利润一定可以cover到PPC的成本,而且La Mer的俱乐部身份属性会更强。
其实在和高老大谈之前,万维联讯的BD总监陈女士也有找到我来谈PPC和无线互联网的结合,希望能否透过我们在无线互联网上的影响力来散播PPC.
在WAP上搞PPC,至少有两大优势:
1、终端触媒介质的统一:因为WAP的载体就是手机,天然的默认为个人通讯终端的器材,因此带来转化成本的降低与效率的提高。若是web搜到一个号码还要拨号,用户体验成本太高了!而WAP浏览过程中可以直接click一个“免费咨询”的按钮,一气呵成。
2、无需输入手机号码优化了用户体验:通过众所周知的方法,或者和运营商的良好合作,直接获得手机号,而无需用户在web对话框上去输入,避免众多网络联盟推广诱骗用户输入手机号乱扣资费的心理阴影。
跳出无线互联网之外,谁能在PPC广告市场获得竞争优势呢?无非如下:
1、与电信运营商的良好关系;
2、强势的经销商/代理商渠道资源与开拓能力(其实有一家叫做洽谈通的公司默默搞了3年,渠道发展不错)
3、友好的一气呵成的用户体验(例如无需输入手机号即可直接拨打)
4、产品研发与整合能力及清晰的战略战略:为何特别提示到这一点是因为PPC模式和天下互联的“中国总机”模式,洽谈通,百灵鸟的企业IM模式都有不少重叠或交叉的可能性空间,如何准确把握自己的资源优势与市场需求,睬好步伐,控制好节奏,很考验一家创业型公司。
此外PPC营销可通过号码透传获得用户手机号,这样获得用户语音咨询习惯的资料也成为可能。至于无线领域的database marketing/数据库营销则又是另外一个深入的话题。
我最早认识对PPC有亲身体验,源于06年下半年和中国绿线GTEL的创始人廖总的一次交流。GTel中国绿线早就开发并布置了一款客户端产品,能侦测到用户使用goolge或其他搜索引擎的key word/关键词。我曾亲自尝试了下,输入“吃饭”后就直接弹出了饭统网的广告页面,并提示我可以输入我的手机号来免费拨打。当然了,若能像蚂蚁互动一样无需输入号码(毕竟违规SP给用户造成的心理阴影还是蛮深啊)自然用户体验会更好。而06年我们早就作过一些分类信息广告和电子商务在无线互联网上采取PPC模式的尝试。
最后给到一个小小的建议,PPC营销植入搜索引擎等用户主动搜寻信息的行为中,我认为会有更好的效果。用户在急迫渴求相关信息的心理下,可能会不耐烦web普遍的网页搜索的形式,选择更为直接的语音咨询。而所以SINA iAsk或YICHA易查这样无线搜索的企业料来也就早开始布局了。
(原创,首发艾瑞网)
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